Overheid

Overheidsmarketing en beïnvloeding

Geschreven door Redactie

Als alles volgens plan verloopt, zal op 21 december Voorbij de pandemische chaos. Goed op weg? verkrijgbaar zijn. Dit boek is het vervolg op Pandemische chaos, dat verscheen in oktober 2021. Voorbij de pandemische chaos beantwoordt in essays van nationale en internationale auteurs de vraag hoe we onze respons op de coronapandemie na 2021 moeten beoordelen. Het onderstaande  fragment is ontleend aan de bijdrage van Willem Sorm.

 

Het mondkapje als symbool

Eind juli 2020 kondigden de burgemeesters van Amsterdam en Rotterdam aan dat het verplicht zou worden een mondkapje te dragen in verschillende gebieden in beide steden. De verplichting betrof een niet-medisch mondkapje en zou gaan gelden voor zowel binnen als in de buitenlucht. Het medische nut van een dergelijke plicht werd tegelijkertijd echter door het RIVM flink in twijfel getrokken. Door de aanname dat de beleidsmakers zich door marketeers lieten influisteren, wordt inzichtelijk hoe desondanks het publiekelijk dragen van mondkapjes hét symbool werd waarmee de perceptie en de attitude ten aanzien van corona kon worden bijgestuurd.

Als het mondkapje verplicht zou worden gesteld, dan was dat vanuit de optiek van de marketeer niet om de gezondheid van u of uw medemens te bevorderen, maar om uw perceptie en koopgedrag ten aanzien van alle overige maatregelen te beïnvloeden. Sterker nog: als ú de publieke ruimte ingestuurd zou worden met een mondkapje op, dan zouden ánderen om u heen worden overtuigd om zich óók aan de maatregelen te houden. Om dit te begrijpen, maak ik een uitstapje naar een grootheid uit de klassieke marketing, Robert Cialdini.

 

Twee krachtige overtuigingsprincipes

In zijn baanbrekende boek Influence: The Psychology of Persuasion uit 1984, beschrijft Cialdini (1945), emeritus hoogleraar psychologie en marketing aan de Arizona State University en de Stanford-universiteit, zes overtuigingsprincipes: Reciprocity, Scarcity, Authority, Consistency, Liking, en Social Proof. In 2017 voegde hij daar een belangrijk zevende principe aan toe: Unity, ofwel Eenheid. Dat zevende overtuigingsprincipe, is samen met een van de originele principes, Social Proof, precies datgene wat het mondkapje te bieden had.

Ervaren marketeers weten dankzij Cialdini’s werk dat mensen sneller en vaker bereid zijn om dingen te accepteren of gedrag te vertonen als anderen hetzelfde doen. Vooral in situaties waarin men onzeker is, kijkt men naar het gedrag van anderen waarna men het eigen gedrag bepaalt. Als anderen het doen en goed vinden, dan zal het wel goed zijn. Cialdini noemt dit het principe van Social Proof. Een klassiek voorbeeld is de lachband die steevast te horen is bij komedies op televisie. Als de kijker via een geluidsopname hoort dat anderen lachen, dan zal het wel grappig zijn en is men sneller geneigd om ook (mee) te lachen. Bij internetaankopen is dit principe niet meer weg te denken: de goede en slechte reviews bij een product bepalen in sterke mate wat wel of niet besluit aan te schaffen.

Als ú een mondkapje draagt, dan zal dat ánderen overtuigen dat ook te gaan doen. Als genoeg andere mensen via het dragen van een mondkapje uitstralen dat de situatie ernstig is, dan zult u daar sneller en makkelijker ook van overtuigd raken.

Tellen we het zevende principe van eenheid hierbij op, Unity, dan blijkt hoe krachtig het mondkapje de overheidsboodschap ondersteunt. Dit principe bestaat uit een gedeelde identiteit en verbondenheid enerzijds, en het samen handelen anderzijds. Mondkapdragers voelen zich verbonden met andere mondkapdragers en samen trotseren en ondergaan zij de nadelen ervan. Samen offeren ze een stukje eigen identiteit op, pakweg het halve gelaat, ten behoeve van het gevoel van eenheid.

Immers, “Alleen samen krijgen we corona onder controle”.

 

Over de auteur

Redactie

Redactie Over Nu